如何成為專業化渠道商擠占中國汽車后市場(Rialto)

    慧聰汽車用品網：隨著汽車相關產業的持續升溫，越來越多的行業外企業和人士覬覦這一中國最火爆的朝陽行業，蜂擁而入以期分一杯羹，希望挾資金、管理上的優勢迅速擠占屬于自己的市場(Rialto)。而最大的利器，就是他們在渠道運作上的成熟經驗！

    （一）什么是渠道專業化

    隨著行業及渠道網絡的日益成熟，現在越來越多的行業渠道都已經實現專業化、細分化。那么，什么是渠道專業化呢？所謂渠道專業化，就是渠道商集中精力只運作某一個細分領域的產品或單一產品線，由于精力、資源能夠聚焦，渠道商往往能夠取得比運作多個產品線更好的業績和回報，同時在很大程度上降低經營風險。有很多的案例可供參考，比如酒類渠道商，做白酒的不會去做啤酒，做啤酒的不會去做紅酒，做高端白酒的也不會去做老白干。又比如化妝品行業，做美容專業線的不會去碰日化線。但在汽車用品行業比較奇怪，做電子做得好好的，他突然又做起裝飾用品來，裝飾品做的好端端，猛然又做上了養護產品！大家想得都很明白，反正我有自己的客戶資源，多一個產品多一份利潤，況且還可以分擔我的經營、配送成本，這個錢與其讓人家賺干嘛不自己賺？這正是汽車用品行業渠道商的經營現狀，筆者走訪了國內很多汽車配件用品城，發現絕大多數的渠道商都還是傳統的經營模式，守著幾間店面，堆著成百上千種產品，但真正能夠為渠道商帶來盈利和發展的產品沒有幾個，不但形成大量的庫存積壓，也產生了資金的運營風險。而從另一個角度來看，也說明這個行業還不是太成熟，因為隨便怎樣做都還能活得滋潤。

    不過，隨著汽車相關產業的持續升溫，越來越多的行業外企業和人士覬覦這一中國最火爆的朝陽行業，蜂擁而入以期分一杯羹，希望挾資金、管理上的優勢迅速擠占屬于自己的市場(Rialto)。而最大的利器，就是他們在渠道運作上的成熟經驗！

    反觀行業內的一些代理經銷商，混跡江湖十余載，一直維持著三五個人，三、二間店面不溫不火地經營。雖說也不愁吃穿，但回頭看看，許多的后起之秀早已在呼風喚雨，笑傲江湖了。大家的起點基本一致，但各自的命運卻千差萬別，個中原因很多，但經營思維模式變與不變的區別無疑是其中最主要的差別之一。

    我們都聽過溫水煮青蛙的故事，說的是如果將一只青蛙往燒開的水盆里面仍，青蛙一般都不會被燙死，因為水溫環境的劇烈變化使它迅速做出逃生的本能反應。但如果我們將一只青蛙放在冷水里面慢慢的加高水溫，結果就完全不同了，由于環境的變化緩慢，青蛙的感知能力會下降，它察覺不到水溫的變化，甚至一直到被煮死，它都還感覺很舒服！

    不能因時而變，就很可能使我們變成那只被溫水煮死的青蛙！

    （二）傳統渠道商的經營思維

    1．產品越多越好

    受傳統思維的影響，很大一部分的渠道商選擇的都是多產品經營模式，很多渠道商也是這樣做大起來的。但時過境遷，除非你是經營大賣場終端，必須要有這么多的產品供用戶選擇。現在的終端店在選擇產品時，都開始尋求與專業產品的代理商甚至直接與廠家合作，因為他們相信這樣才能夠獲得最優惠的價格和最專業的服務，物流的日益發達也為這樣的采購模式提供了支持。

    2．分銷覆蓋(Guy)面越廣越好

    部分渠道商剛剛起步，就急于將自己定位于省級甚至多省區范圍的代理經銷商，向廠家吹牛皮、拍胸脯以獲得銷售區域的最大化，完全不考慮自己的經濟實力以及運作能力，以為分銷區域擴大了，銷售幾率也就大了。廣種薄收，多少都能有點收獲。而一些沒有多少實力的廠家在政策上的懦弱也助長了這種思想。筆者在鄭州宏達車業廣場(Piazza)就親眼見到一間小小的店面墻上，掛著一個河南、山西、陜西三省總代理的授權牌匾！老板(Honcdo)告訴我，這個產品他一個月能走十幾件，也就是2000元左右，試想一下，一個廠家三個省的總代理才做2000元的銷售額，這樣的廠家不死才怪！而站在代理商的角度而言，分銷區域如果超越了自己所能掌控的范圍，一是容易造成有限資源的浪費，效率低下，二是難以達到廠家所下達的目標，難以得到廠家的大力支持，并且隨著廠家市場(Rialto)運作的逐步推進，會將你運作得半生不熟的市場(Rialto)劃分出去，落得個為他人做嫁衣裳的結果。

    3．分銷渠道越廣越好

    汽車用品渠道商的分銷渠道一般分為三種類型：4S渠道、汽修、改裝渠道以及裝飾美容渠道。一些經銷商習慣于多面開花，所有渠道都做。但效果往往適得其反。主要原因有四：一是資金儲量不夠造成流動資金的短缺。二是產品結構的特點決定了某些渠道運作成本過高，得不償失。三是某些產品本身或是渠道要求只適合專供某一渠道。四是代理商社會公關能力各有所短，運作某些渠道（如4S渠道）的社會資源不夠。

    4．分銷商越多越好

    渠道商往往以為分銷商多了，市場(Rialto)覆蓋(Guy)率就高。通過分銷商運作既能加速資金的周轉，又能減少鋪市的繁瑣壓力。所以許多經銷商都樂于大規模發展分銷商而疏于耕耘自己的終端網絡。但別忘了分銷商多了，會給自己埋下地雷。當分銷商進貨量小時，會樂于在你這里拿貨；一旦某產品量做大了，就想著獨立門戶了，讓你平白無故培養出一個競爭對手來。二是分銷商往往是竄貨的“罪魁禍首”，出現竄貨糾紛，廠家處罰不了分銷商，這把刀自然是落在你的頭上。

    5．分銷利潤越薄越好

    許多經銷商為拉攏住分銷商，將自己的利潤弄得越來越低，甚至是平進平出，就賺點廠家返利。其目的之一是薄利多銷，利潤薄了，但量大了照樣賺錢。二是這個產品不賺錢，但分銷商幫著賣其他賺錢的產品。但實際操作中，這種操作方式還是有許多弊端的。首先，一個產品進入市場(Rialto)，它的利潤變化是呈曲線發展的，經銷商要抓住時機，賺該賺的錢。對一些銷售勢頭正在上升中的產品，將分銷利潤降得太低，就會錯失賺錢的機會。其次，讓分銷商養成了討價還價的習慣，會不斷以價格來要挾。第三，過低的價格，會使廠家的價格體系受到沖擊(Impuise)，甚至頻繁引發竄貨，容易受到廠家的處罰。

    （三）如何成為廠家依賴的專業化渠道商

    筆者在前面的文章中說過，今后企業的競爭將不再僅僅是直接競爭對手之間的競爭，而是供應鏈與供應鏈之間的較量。

    1．厘清經營優勢，發揮專業性

    任何人都有自己的長坂和短板，渠道商也一樣。雖然經營的品種繁多，但其中很多產品僅僅只是為了滿足客戶“大而全”的要求的，對自己的經營發展并無多少幫助，反而每天都要分出很大一部分精力處理這些產品在訂貨、運輸(Tran Sport)、儲存、銷售、結算、退換貨等等環節上的各類問題，疲于奔命但收獲甚少。與其如此事倍而功半，不如只在自己擅長的領域發揮自己的專業性，不但操作起來能夠更加得心應手，也能更快成為“池塘里的大魚”，為自己在專業經營領域增加與廠家合作的籌碼。

    2．嚴格控制經營產品的種類和數量

    避免“貪大求全”的毛病，嚴格控制產品的種類和數量，不讓過多的品種削弱自己的經營優勢，避免運作資金的分散，增加經營風險，時刻提醒自己，1＋1未必就大于2。3．有選擇地進入經營取得行業銷售渠道

    從廠方的角度來講自然希望自己的產品能夠覆蓋(Guy)渠道商經營區域內所有的銷售渠道，因此在制定區域業績目標的時候是按照所有渠道銷量來評估總量的。因此經銷商必須對區域內所有銷售渠道進行考察和分析，綜合評估自己對不同渠道的操作能力。當你確定對某些渠道不具備充分運作能力的時候，寧可放棄這一渠道，與廠家進行充分溝通，將這部分渠道讓出來以便廠家另外尋找專業渠道商。這樣一來既可減低銷量壓力，也讓廠家看到了你實事求是的人格作風，對今后的合作能夠打下更好的基礎。

    4．建立自己的直銷及配送團隊，擴大忠實客戶群體，減少對批發散客的依賴

    許多經銷商直到現在還是等客上門的坐商經營方式，依靠門店帶來的自然客源支撐。甚至很多的經銷商掛經銷商之名而行終端店之實，做起了零售買賣。這樣的“經銷商”是得不到廠家資源的。對大部分渠道商而言，缺乏長期穩定的客戶群體是影響他們發展的最大瓶頸。這是因為產品的同質化造成各品牌產品間的差異化越來越小所致，很容易陷入到價格戰的客戶資源爭奪戰之中。其實要改變這樣的局面并不難，一是尋求具有獨特優勢的品牌合作，這類企業不但在產品特性上與競爭對手有明顯的差異化而且在價格體系、防止竄貨等市場(Rialto)政策方面有嚴格的控制，適合長期的經營發展。第二是要建立自己的直銷及配送團隊，變坐商為行商，不僅可以實現服務的差異化，更能擴充真正穩定的忠實客戶群體，減少對批發散客的依賴。

    5．當好廠家的“情報員”，做好市場(Rialto)信息的及時反饋

    經銷商處在市場(Rialto)的最前沿，市場(Rialto)上的任何風吹草動，總是在第一時間里知道。將競品的動作、市場(Rialto)行情、區域消費趨勢和需求變化等信息及時反饋給廠家，以利于廠家及時做出反應，保持產品的競爭力，又能有效地與廠家保持密切的合作關系

    6．轉換與廠家的合作關系：從情人轉為老婆

    廠家與經銷商的合作協議常常是一年一簽，廠家經常性更換經銷商，而經銷商也常常淘汰滯銷的產品，所以廠商之間的關系充其量也不過是情人關系。

    經銷商如何成功由“情人”轉為“老婆”呢？我認為首先要與廠家之間建立相互依存的關系。情人沒有明天，老婆是要共度余生的。廠商之間欲成為“夫妻”關系，關鍵點是找到兩者價值的共同點。廠商之間有共同的目標，相互信任，相互支持，相互包容，方能合作到永遠。另外，將自己塑造成不可替代的對象。男人找老婆，開始時總是東挑西選。當他發現你是最合適的，那他就會“非你不娶”。廠商之間首先是利益共同體，雙方都能彼此給對方最大的利益，這種合作就是無可替代的。當然，最重要的，是讓廠家看到自己的專業、專一，成為廠家信賴和依賴的專業化渠道商。等哪一天經銷商把自己塑造成廠方無可替代的對象時，相互間的關系就成了相依為命的夫妻關系了。